Deine Website macht aus “Unknown Visitors” heiße Unternehmens-Leads

Wenn die Website zu wenig qualifizierte Kontakte liefert, wird der Vertrieb schnell ungeduldig. Dabei liegt der Hebel weniger in der Zahl der Besucher als in der Frage, welche Unternehmen eigentlich dahinterstehen. Ich zeige, wie du passende Zielkunden unter den anonymen Besuchern deiner Website erkennst und qualifizierst.

von Sascha Albrink, Geschäftsführer sixclicks GmbH

Stell dir folgendes Szenario vor: Deine Website verzeichnet 10.000 Besucher im Monat, rund 1 Prozent davon füllt ein Formular aus, unter dem Strich bleiben 100 Leads. Sollen daraus 200 werden, brauchst du also 20.000 Besucher. Diese Rechnung steuert in vielen B2B-Unternehmen das gesamte Marketingbudget. Allerdings hat diese Rechnung auch einen blinden Fleck - oder eher ein großes schwarzes Loch: Die anderen 9.900 anonymen Besucher, die nicht konvertiert haben. Diese Menschen sprechen wir im B2B-Marketing immer noch viel zu wenig an. Dabei stehen hinter diesen Besuchen oft genau die Unternehmen, die gerade mitten im Kaufprozess stecken und daher für den Vertrieb relevant sind.

Denn Kaufentscheidungen im B2B entstehen längst nicht mehr an einem Ort. Ein Einkaufsgremium recherchiert über Wochen verteilt: in Suchmaschinen, Fachmedien, Bewertungsportalen, LinkedIn-Kommentaren und in Gesprächen mit Kollegen. Die eigene Website ist in dieser Kette eine Station von vielen. Sie wird nicht selten gleich mehrfach besucht, von unterschiedlichen Leuten aus demselben Unternehmen, ohne dass sich jemand direkt durch einen Download oder eine Formular-Einsendung zu erkennen gibt.

Im Reporting stehen Sitzungen, Klicks und Conversion-Rate oben – und kaum ein Report sagt, aus welchem dieser Klicks eigentlich ein Auftrag geworden ist. Wer die Conversion-Rate als feste Größe behandelt, kann daher auch nur an der Menge des Traffics drehen, um die Zahl zu erhöhen. Und wenn das Ergebnis nicht passt, steht als Vorschlag ein höheres Budget im Raum, weil diese Rechnung keine andere Variable enthält.

Wie aus anonymen Besuchen Leads aus Unternehmen werden

Inzwischen gibt es Werkzeuge, die aus anonymen Besuchen verwertbare Informationen machen. Sie erkennen Unternehmen, keine Personen. Ob der Geschäftsführer, eine Beraterin oder ein Praktikant geklickt hat, bleibt dabei vorerst offen. Technisch läuft das über ein Tracking-Skript auf der Website, das den Besuch mit Datenbanken abgleicht, die Unternehmenssignale bereitstellen, und dadurch den Besuch einzelnen Unternehmen zuordnet. Dazu kommt eine Bedingung, die in der Praxis über alles entscheidet. Erkannt wird nur, wo das Tracking im Consent-Banner freigegeben und aktiviert ist. Wer das nicht sauber aufgesetzt hat, sieht gar nichts. Und das Beste daran: Ein Unternehmen hat kein Recht auf den Schutz von personenbezogenen Daten und kann daher frei ermittelt werden.

Die Website wird zur Vorauswahl

Unter den erkannten Unternehmen lässt sich herausfiltern, welche zum idealen Kundenprofil passen. Damit ändert sich die Funktion der Website. Die Qualifizierung beginnt, bevor jemand ein Formular ausfüllt.

Von hier aus lässt sich in drei Stufen arbeiten:

Stufe 1: Die Erkennung: Welche Unternehmen waren auf der Website?

Stufe 2: Die Qualifizierung: Die erkannten Unternehmen werden durch kleine Regelwerke und Algorithmen qualifiziert.

Stufe 3: Die erneute Ansprache: Stufe drei synchronisiert die erkannten und qualifizierten Unternehmen als Zielgruppen an die Werbeplattformen zurück. Durch Retargeting-Kampagnen werden diese Unternehmen ganz gezielt angesprochen, etwa über einen Lead-Magneten wie ein Webinar. Meldet sich jemand aus einem dieser Unternehmen dafür an, schließt sich der Kreis.

Das Unternehmen war da → hat bestimmte Seiten gesehen → eine Person hat sich gezeigt. Der Vertrieb bekommt einen vollständigen Datensatz.

Ein Detail, das im Alltag mehr ausmacht, als es klingt: Wer konvertiert oder Kunde wird, fällt automatisch aus dem beworbenen Segment der qualifizierten Unternehmen. Es fließt kein Budget mehr in die Ansprache von Zielkunden, die bereits konvertiert sind oder nicht mehr im Kaufprozess stehen.

Wo das Verfahren an Grenzen stößt

Bis hierhin klingt das schlüssig, und deshalb gehört der unbequeme Teil dazu. Erkannt werden etwa 15 bis 25 Prozent der Besucher, je nach Tool und Zielgruppe. Die Rate steigt mit der Unternehmensgröße der Zielkunden, weil große Unternehmen eindeutigere Signale hinterlassen. Wer überwiegend Kleinstunternehmen adressiert, bleibt am unteren Rand dieser Spanne.

Dazu kommen die Mindestgrößen der Plattformen. Eine Werbezielgruppe wird erst ab einer bestimmten Zahl an Unternehmen aktiv und automatisierte Gebotsstrategien brauchen eine Mindestzahl an Zielunternehmen, bevor sie zu lernen beginnen. Wer diese Schwellen einmal durchrechnet, landet bei einem Traffic-Volumen, das viele Mittelständler aktuell nicht haben. Genau diese Rechnung zeige ich in meinem Vortrag auf den B2B Communication Days. 

Warum sich der Einstieg ohne viel Aufwand trotzdem lohnt

Stufe eins funktioniert unabhängig von allem, was danach kommt, und liefert bereits einen großen Mehrwert, ohne viel Budget zu mobilisieren. Denn im ersten Schritt braucht es keine große Kampagne und keine aufwändige Umstellung des Marketings. Ein Kunde von uns nutzt ausschließlich diese erste Stufe und übergibt 90 erkannte Unternehmen aus dem Zielkundenprofil an den Vertrieb, der von dort aus selbst weiterarbeitet. Ein anderer hat die zweite Stufe aufgebaut und zahlt rund 450 Euro pro qualifiziertem Lead aus der Wunschzielgruppe. Im Einzelpreis teuer, in der Abschlussquote deutlich besser, weil niemand mehr in die Qualifizierung gerät, der nicht hineingehört. 

Mir gefällt dafür ein Bild aus der Schifffahrt. Der Tanker muss nicht wenden, um herauszufinden, ob sich der Kurs lohnt. Du setzt ein Beiboot aus, das nachsieht. Kommt es mit einem Treffer zurück, bewegt sich der Tanker ein Stück. Kommt es leer zurück, hat es dich ein Beiboot gekostet.

Am Ende steht die Rechnung vom Anfang wieder da, nur andersherum. Braucht dein Marketing wirklich mehr Besucher, oder braucht es zuerst eine Antwort darauf, wer schon da war? Wer die zweite Frage beantwortet, kauft Traffic danach anders ein.

In Würzburg zeige ich die vollständige Mechanik, die konkreten Schwellenwerte und was passiert, wenn man sie unterschreitet. Dazu bringe ich Fälle mit. Einer davon ist in der ersten Stufe stehen geblieben, und das ist der lehrreichere.

Zum Autor

Sascha Albrink gilt als Pionier für Revenue Marketing im deutschsprachigen Raum. Sein Buch Think Marketing ReveNEW ist ein konkreter Denkanstoß für Entscheider, die B2B-Marketing endlich konsequent und systematisch auf Umsatz fokussieren wollen.

Mehr Insights zum Thema teilt Sascha Albrink auf der Bühne der B2B Communication Days am 7. und 8. Oktober in Würzburg. Sein Vortrag läuft an Tag 1 um 16:30 Uhr im Marketer Lab.

Hier geht’s zum vollständigen Programm.