Wir vertrauen Gesichtern, Stimmen und Menschen. Doch was, wenn ein künstlicher Avatar näher an Unternehmen, Produkt und Expertise ist als der Mensch vor der Kamera? Ein B2B-Experiment über KI, Glaubwürdigkeit – und die Frage, was Authentizität künftig eigentlich bedeutet.

Ein reales Gesicht ist noch kein Echtheitsbeweis

Stellen wir uns zwei Werbefilme vor. Im ersten erklärt ein sympathischer Schauspieler ein technisch anspruchsvolles Produkt. Er ist ein echter Mensch, professionell ausgeleuchtet, überzeugend in Szene gesetzt. Vielleicht hat er das Produkt zehn Minuten vor Drehbeginn zum ersten Mal gesehen. Den Text hat jemand anderes geschrieben.

Im zweiten Film spricht ein KI-generierter Avatar. Gesicht und Stimme sind künstlich. Die Inhalte stammen aber direkt aus dem Unternehmen: aus Marketing, Produktmanagement, Entwicklung oder Vertrieb. Sie wurden fachlich geprüft, kuratiert und bewusst formuliert.

Wem vertrauen wir mehr?

Unsere spontane Antwort dürfte häufig lauten: dem Menschen. Aber warum? Vertrauen wir dem Gesicht – oder der Herkunft des Wissens? Ist Authentizität eine biologische Eigenschaft des Absenders? Oder entsteht sie durch Kompetenz, Transparenz, Konsistenz und Haltung?

Genau an dieser Stelle begann für uns bei GUTMANN Bausysteme ein Experiment.

Null Follower, eine Idee und keine fertige Gebrauchsanweisung

Im Dezember 2024 ging „Mark Ehting“ auf LinkedIn an den Start: ein KI-Influencer im B2B-Umfeld und eine digitale Stimme für GUTMANN. Sein erster Beitrag startete mit exakt null Followern – und erzielte direkt mehr als 1.000 Impressions. Das war interessant – aber noch lange keine Erfolgsstory.

Einen genauen Plan gab es für Mark damals nicht. Für uns stand das Ausprobieren an erster Stelle. Welche Inhalte funktionieren? Wie reagieren Menschen auf einen transparent als KI erkennbaren Absender? Kann eine synthetische Figur komplexe B2B-Themen verständlich vermitteln? Und wie weit können wir mit einer solchen Figur kommunikativ eigentlich gehen?

Das Experiment wurde in den letzten Jahren immer wieder aufgenommen und weiterentwickelt. Natürlichb gab und gibt es bewusst (und manchmal auch unbewusst) längere Pausen für Mark. Denn neben Innovation gibt es etwas sehr Reales: das Tagesgeschäft. Gerade in wirtschaftlich und global herausfordernden Zeiten bleiben notwendige Maßnahmen nicht liegen, nur weil die nächste KI-Anwendung spannend aussieht. 

Doch während Mark pausiert, pausiert die KI-Entwicklung nicht – das macht die Rückschau heute besonders interessant.

Qualität verändert sich. Persönlichkeit braucht Konstanten.

Wer ein KI-Video von Ende 2024 neben eine aktuelle Produktion stellt, braucht keine Folie über die Geschwindigkeit technologischer Entwicklung. Man sieht sie. Mimik, Stimmen, Lippenbewegungen, Bildqualität und ganze Szenen machen teilweise innerhalb weniger Monate enorme Sprünge. Gefühlt erscheint jede Woche ein neues Tool, das eine bisherige Grenze verschiebt.

Für Marken entsteht daraus allerdings eine zweite, weniger offensichtliche Herausforderung: Konsistenz.

Wenn technisch fast alles veränderbar ist, muss umso klarer sein, was nicht beliebig verändert werden darf. Wie sieht eine digitale Persönlichkeit aus? Wie spricht sie? Welche Themen vertritt sie? Welche Haltung zeigt sie? Was darf sie sagen – und wer trägt dafür Verantwortung?

Ein einzelnes perfektes KI-Video macht noch keine Persönlichkeit. Wiedererkennbarkeit entsteht über Zeit. Durch Sprache, Verhalten, wiederkehrende Elemente – und durch eine nachvollziehbare Geschichte. Bei Mark gehört beispielsweise von Beginn an ein Satz fest dazu: „Stay positive“ beziehungsweise „Bleiben Sie positiv.“

Technische Qualität kann man kaufen. Identität muss man führen.

Vom Avatar zur Experimentierfläche

Mark ist für uns heute nicht auf ein Format festgelegt. Genau darin liegt ein Teil seines Werts für uns. Er kann Fachthemen und Produkte erklären, Veranstaltungen begleiten, moderieren, Interviews führen, KI- und Marketingthemen kommentieren, Inhalte aus dem Unternehmen aufgreifen, Architektur und Referenzen sichtbar machen oder neue Storytelling-Formate ausprobieren.

Und manchmal darf es natürlich auch etwas verspielter oder mutiger werden.

Das ist für eine B2B-Marke durchaus wertvoll. Nicht jedes Experiment, das Aufmerksamkeit erzeugen oder neue Erzählformen testen soll, muss sofort auf dem offiziellen Unternehmenskanal stattfinden. Eine klar erkennbare digitale Figur kann ein kontrollierter Raum sein, in dem Formate getestet werden, ohne die Unternehmenskommunikation beliebig zu machen.

Mark könnte dabei erst der Anfang sein. Besonders spannend wird es dort, wo KI künftig unterschiedliche Zielgruppenperspektiven in Bewegtbild übersetzen kann – vom Planer über Architekten bis zum Verarbeiter. Nicht, um echte Experten oder reale Zielgruppenvertreter zu ersetzen, sondern um ihr Wissen, ihre Fragestellungen und ihre Perspektiven relevanter, persönlicher und in größerer Vielfalt zu vermitteln.

Dabei geht es nicht darum, denselben Content für alle mithilfe von KI einfach billiger zu produzieren. Spannend wird es, wenn wir unterschiedliche Zielgruppen mit ihren jeweiligen Fragen, Perspektiven und Anforderungen individueller ansprechen können – und das in hochwertigem, mehrsprachigem Bewegtbild.

Gleichzeitig erstreckt sich der Wirkungsraum der künstlichen Figur auch in die Realität. Inhalte von Mark werden von Menschen geteilt – beispielsweise von Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb oder von Kontakten aus Fachmedien. Umgekehrt greift Mark Inhalte realer Personen und des Unternehmens auf und verstärkt sie.

Dann lautet die Frage plötzlich nicht mehr nur: Vertrauen Menschen einem KI-Influencer?

Sondern: Wo entsteht Vertrauen eigentlich in einer Kommunikationskette aus Mensch, Marke, Fachwissen und KI?

Vielleicht wird Glaubwürdigkeit in solchen Netzwerken nicht einfach wie ein Staffelstab von einem Absender zum nächsten übertragen. Vielleicht zirkuliert Vertrauen.

Wenn der Mittler künstlich ist – wird die Botschaft dadurch künstlich?

Werbung arbeitet seit jeher mit Mittlern. Schauspieler, Sprecher, Models und Influencer transportieren Botschaften, Wissen und Emotionen. Dass der Mensch vor der Kamera real ist, bedeutet nicht automatisch, dass er persönliche Erfahrung mit dem beworbenen Produkt besitzt.

Bei einer künstlichen Figur ist es umgekehrt möglich: Der Mittler ist synthetisch, die Expertise hinter seinen Aussagen kann dennoch sehr real sein.

Daraus entsteht ein Paradox, das uns bei GUTMANN zunehmend beschäftigt:

Der Mensch ist echt. Seine Expertise möglicherweise nicht.
Der Avatar ist künstlich. Seine Expertise möglicherweise echt.

Natürlich macht das einen KI-Avatar nicht automatisch glaubwürdig. Im Gegenteil: Gerade synthetische Kommunikation braucht Transparenz. Wer steht hinter der Figur? Woher stammen Aussagen? Wer prüft sie? Welche Interessen vertritt sie? Und erkennt das Publikum, womit es zu tun hat?

Vertrauen lässt sich nicht rendern. Auch nicht in 4K.

Vielleicht werden wir Vertrauen deshalb künftig weniger allein an einem Gesicht festmachen – und stärker an der Herkunft des Wissens.

Relevanz schlägt Flauschigkeit. Eigentlich.

Ende 2024 hatte Mark übrigens eine ziemlich klare Meinung zu Cat Content: Aufmerksamkeit sei schön, aber Relevanz und Mehrwert seien wichtiger als Flauschigkeit.

Dabei hätte man es belassen können.

Nur entwickeln sich Geschichten manchmal anders als geplant. Und vielleicht gilt das sogar für die Geschichte einer künstlichen Persönlichkeit.

Denn Persönlichkeit entsteht möglicherweise nicht dadurch, dass wir einer KI einmal eine perfekte Persona schreiben. Persönlichkeit entsteht durch Geschichte. Durch Kontinuität, wiederkehrende Eigenschaften, kleine Widersprüche – und durch das, was im Laufe der Zeit mit einer Figur passiert.

Mehr sei an dieser Stelle nicht verraten. Nur so viel: Mark von 2024 hätte Mark von heute vermutlich selbst einen Kommentar unter den Katzenpost geschrieben.

Was das mit Katzen, Emotionen und der Frage zu tun hat, ob eine künstliche Persönlichkeit tatsächlich „authentisch“ sein kann, gehört zu den Dingen, die wir am 8. Oktober auf den B2B Communication Days genauer diskutieren sollten.

Und dahinter steckt eine ernstere Frage:

Muss der Mittler einer Emotion sie selbst empfunden haben, damit sie bei uns wirken kann?

Nicht Mensch gegen Maschine

Generative KI macht die Produktion künstlicher Bilder, Stimmen, Videos und Persönlichkeiten einfacher und zugänglicher als je zuvor. Manipulierte Bilder, inszenierte Wirklichkeiten und interessengeleitete Geschichten sind dabei keineswegs neu. Neu sind vor allem Geschwindigkeit, Zugänglichkeit und Skalierung.

Damit wachsen die Möglichkeiten für gute Ideen ebenso wie für schlechte Absichten.

Marketing war schon immer dann besonders spannend, wenn es die Grenzen des Machbaren auslotet – ohne die Grenzen des Vertretbaren aus den Augen zu verlieren. KI verschiebt das Machbare gerade rasant. Deshalb sollten wir lernen, diese Möglichkeiten zu verstehen, kritisch zu prüfen und verantwortungsvoll zu nutzen.

Nicht jede technische Möglichkeit braucht einen Use Case. Aber jeder relevante Use Case braucht eine Haltung.

Die Frage „Mensch oder KI?“ führt deshalb für mich in die falsche Richtung. In der Praxis entstehen längst hybride Kommunikationsketten: Menschen liefern Wissen, KI hilft bei Darstellung und Skalierung, Marken schaffen Kontext, reale Netzwerke geben Reichweite – und Menschen entscheiden am Ende, ob sie einer Botschaft vertrauen.

Genau dort liegt für mich die spannendere Zukunft des Corporate Influencings.

Mark Ehting ist für uns deshalb kein Experiment mit KI. Er ist ein Experiment mit Kommunikation.

Nicht Persönlichkeit oder Pixel.

Persönlichkeit plus Pixel.

Redaktioneller Hinweis

Beitrag zur redaktionellen Vorabkommunikation des Use Cases „Persönlichkeit plus Pixel – Wem vertrauen wir künftig?“

Hier geht’s zum vollständigen Programm.