Wir produzieren mehr Content als je zuvor. Und gleichzeitig wächst bei vielen Unternehmen das Gefühl, schrittweise den festen Boden unter den Füßen zu verlieren. Ein Algorithmus-Update jagt das nächste, Reichweiten schwanken und ein Kanal, in den Monate investiert wurde, liefert plötzlich nichts mehr. Plattformen werden bleiben. Die eigentliche Frage lautet, wer dort die Regeln bestimmt. Für viele B2B-Unternehmen fällt die Antwort ernüchternd aus.

Lange ließ sich Kommunikation klar planen. Kanal wählen, Botschaft entwickeln, Budget festlegen. Heute mischen zusätzlich die Mechanismen der Plattformen mit, und die kann ein Unternehmen kaum beeinflussen. Die Systeme hinter LinkedIn, Meta und Co. prägen, was Reichweite erzeugt und was im Rauschen der Netzwerke verschwindet.

Die Plattformfalle

Plattformen verteilen Inhalte nicht neutral. Hinter ihnen stehen Unternehmen, die selbst festlegen, welche Inhalte wann und für wen sichtbar werden. LinkedIn verändert Reichweitenlogiken. Meta justiert Algorithmen. TikTok wächst und mit ihm eine politische Debatte über Abhängigkeiten, die weit über Marketing hinausgeht. Die Spielregeln ändern sich schneller, als die meisten Strategien überarbeitet werden können.

Wer jahrelang „Platform First“ gedacht hat, merkt das gerade schmerzhaft. Organische Reichweite wird unberechenbarer. Selbst guter Content braucht heute Boost-Budget, um überhaupt gesehen zu werden. Follower-Zahlen sagen dabei wenig darüber aus, wie viele Menschen eine Botschaft tatsächlich erreicht. Fünfstellige Followerzahlen wirken beeindruckend. Gleichzeitig bleibt oft unklar, wie groß die tatsächlich erreichbare Zielgruppe außerhalb der Plattform ist. 

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein B2B-Unternehmen investiert monatelang in LinkedIn-Content, baut eine Community auf, generiert Interaktion. Dann ändert die Plattform ihr Algorithmus-Muster, priorisiert andere Formate, schraubt organische Reichweite zurück. Die aufgebaute Sichtbarkeit bricht ein. Die Follower sind zwar noch da, erreichbar sind sie ohne Budget kaum noch. 

Dazu kommt ein zweiter Druck, der noch unterschätzt wird. Mit KI-Overviews baut Google die Suche aktuell so tiefgreifend um wie seit Jahren nicht mehr. Erste Auswirkungen sind bereits messbar: Analysen von Ahrefs und Semrush zeigen, dass Nutzer bei vielen Suchanfragen seltener auf externe Websites klicken. Der Traffic bleibt auf der Plattform oder in der KI-Antwort und erreicht die eigene Domain gar nicht mehr. Wer ausschließlich auf Plattform-Reichweite und organischen Such-Traffic gesetzt hat, verliert damit gleich zwei Hebel auf einmal. Die Konsequenzen dieses Umbruchs werden wir uns in einem eigenen Beitrag noch genauer ansehen. .

Kurzer Check. Drei Fragen, die sich lohnen.

•  Weißt du, wie viele Menschen deine eigenen Kanäle direkt ansteuern, unabhängig von Plattformen und Suchmaschinen?
• Hast du eine echte, aktive Community, die du direkt und ohne Algorithmus-Zwischenschicht erreichst oder vor allem Follower, die du nur über den Algorithmus erreichst?
• Was passiert mit deiner Reichweite, wenn LinkedIn morgen die Spielregeln ändert?

Wer bei einer dieser Fragen zögert, ist nicht allein. Die Abhängigkeit ist bei vielen Unternehmen über Jahre gewachsen, meist unbemerkt, weil die Netzwerke Wachstum geliefert haben, solange die Algorithmen mitgespielt haben.

Warum Owned Media wieder wichtiger wird

Owned Media klingt für manche nach einem Konzept aus der Blog-Ära. Gemeint sind Kanäle, die ein Unternehmen selbst kontrolliert. Dazu zählen die eigene Website, ein Newsletter, ein Podcast oder eine Community. Das wirkt selbstverständlich. Ist es aber nicht, wenn man sieht, wie viele Kommunikationsbudgets seit Jahren fast vollständig in fremde Kanäle fließen.

Auf eigenen Kanälen bleiben die Daten im Unternehmen. Dadurch lässt sich nachvollziehen, welche Inhalte gelesen werden, wer zurückkehrt und welche Themen tatsächlich Resonanz erzeugen. So wächst eine Beziehung, die von keinem fremden Algorithmus abhängt. Der Aufbau dauert länger als bei einem LinkedIn-Kanal. Dafür entsteht etwas, das bleibt.

Darin steckt mehr als ein taktischer Vorteil. Dahinter steht mit der digitalen Souveränität ein Prinzip, das in der öffentlichen Debatte an Bedeutung gewinnt. Wer eigene Kanäle aufbaut und pflegt, holt sich die Kontrolle zurück über das, was er kommuniziert, wem gegenüber und wann.

Inhalte auf eigenen Kanälen bestimmen außerdem zunehmend mit, was KI-Systeme über ein Unternehmen wissen. Fachartikel auf der eigenen Website, Blogbeiträge mit klarer Autorenschaft, ein Podcast mit Transkript. All das ist dauerhaft indexierbar und beschreibt, wofür ein Unternehmen steht. Je mehr belastbare Informationen dort verfügbar sind, desto besser können KI-Systeme ein Unternehmen fachlich im richtigen Kontext einordnen. Genau auf diese Quellen greifen sie zurück, wenn sie Unternehmen beschreiben oder Empfehlungen ableiten.

Ein digitales Stockholmsyndrom

Hier liegt die eigentliche Falle. Owned vs. Platform klingt nach einer Entweder-oder-Entscheidung. Ist sie nicht. An diesem Punkt setzt Sascha Pallenberg an. Der Speaker und Experte für digitale Souveränität hat dafür eine präzise Einordnung. Er beschreibt das Verhältnis vieler Nutzer:innen und Organisationen zu den großen Plattformen als eine Art digitales Stockholmsyndrom. Die Abhängigkeit ist längst erkennbar, trotzdem bleibt man. Aus Gewohnheit, aus Bequemlichkeit, aus Angst, Reichweite zu verlieren. Die Machtkonzentration bei Meta, TikTok oder Microsoft/LinkedIn ist dabei das Ergebnis von Designs, die genau auf diese Bindung ausgelegt sind.

Pallenberg selbst hat einen anderen Weg gewählt. Frühere Projekte erreichten hunderttausende Menschen im Monat, vollständig getrieben von Social-Algorithmen. So sammelt man keine eigenen Daten und baut keine direkte Beziehung zur Leserschaft auf. Diese Erfahrung war der Ausgangspunkt für MeTacheles. Statt sich weiter auf Social-Plattformen zu verlassen, entstanden Newsletter, das Podcast-Format „Tonspur“ und eine eigene Website als publizistische Heimat. Ein Erfolgsrezept für jeden ist das nicht. Aber ein konkreter Weg, der zeigt, dass die Alternative zur Plattform-Abhängigkeit keine Unsichtbarkeit bedeutet.

Darin liegt der Perspektivwechsel. Pallenberg plädiert nicht für den Rückzug von Social Media. Er plädiert für eine andere Rollenverteilung. Plattformen als Bühne für Aufmerksamkeit, eigene Kanäle als Zuhause für die Beziehung, die daraus entstehen soll. Genau an dieser Stelle entscheidet sich, ob aus Aufmerksamkeit langfristige Bindung entsteht.
Was heißt das für die B2B-Kommunikation? LinkedIn bleibt zentral, aber als Einstiegspunkt. Der nächste Schritt muss auf eigene Kanäle führen. Wie das aussieht, hängt von Branche und Zielgruppe ab. Infrage kommen ein Newsletter, eine Community, ein Podcast oder eine eigene Mediathek. Wichtiger als das Format ist, dass der Kontakt dauerhaft hält, unabhängig von Algorithmus-Zyklen.

Das Gegenargument kennen wir. Ein Newsletter braucht Monate, bis er zieht. Ein Blog-Archiv entsteht nicht über Nacht. Das unterscheidet Owned Media kaum von anderen Investitionen. Der Aufbau kostet Zeit und Geld. Wer darauf verzichtet, zahlt später oft einen höheren Preis. Und der kommt meist dann, wenn die Abhängigkeit von fremden Kanälen schon tief in der Kommunikationsstrategie steckt.

Pallenberg formuliert das auch als gesellschaftliche Frage, die weit über Unternehmenskommunikation hinausgeht. Digitale Souveränität ist für ihn eine Standort- und Demokratiefrage. Er fordert eigenständige Infrastruktur, eine europäische Gegenkraft zu den großen US-Netzwerken. Sein Vergleich mit der Energiewende liegt nahe. Auch dort brauchte es lange, bis das Bewusstsein für die Abhängigkeit groß genug war, um konkrete Schritte anzustoßen.

Kurzer Check. Zwei Fragen für dein nächstes Team-Meeting.

• Gibt es in deiner Kommunikation ein Format, das du vollständig kontrollierst und das regelmäßig erscheint?
• Welche Inhalte auf deinen Owned-Kanälen beschreiben konkret, wofür dein Unternehmen steht, und nicht nur, was es anbietet?

Worauf es jetzt ankommt

Erstens lassen sich aus einem Whitepaper oder einer Keynote zahlreiche Inhalte für Social Media entwickeln. Teaser, kurze Einblicke, Kernthesen. Die ausführliche Version gehört jedoch auf die eigene Website oder in den Newsletter. Wer das umkehrt und die Substanz direkt auf externen Kanälen verteilt, ohne einen eigenen Kanal als Ziel zu definieren, gibt den direkten Kontakt zur Community aus der Hand.

Zweitens lohnt es sich, Newsletter und Blog als feste Basis auszubauen. Eine Liste eigener Kontakte, die ohne Algorithmus-Filter direkt erreichbar ist, gehört zu den wertvollsten Assets, die ein B2B-Unternehmen aufbauen kann. Sie wächst langsamer als eine Follower-Zahl. Dafür hält sie auch, wenn ein Netzwerk seine Spielregeln ändert.

Drittens kommt es auf die richtigen Metriken an. Gespeicherte Beiträge, qualifizierte Kommentare, wiederkehrende Direktzugriffe, Newsletter-Öffnungsraten. An diesen Signalen lässt sich ablesen, ob eine Community wirklich mitliest und mitdiskutiert oder nur scrollt. Viele Unternehmen messen heute vor allem das, was die Algorithmen ihnen liefern. Das ist bequem. Es optimiert aber für die Distribution, nicht für die eigene Wirkung.

Ob Unternehmen künftig auf Plattformen verzichten sollten, ist deshalb die falsche Frage. Realistisch wäre das ohnehin nicht. Spannender ist, ob sie ihre wichtigste Beziehung weiterhin auf Infrastruktur aufbauen wollen, die ihnen nicht gehört. Darüber lohnt es sich nachzudenken.

Sascha Pallenberg bringt diese Debatte zu den B2B Communication Days. Unter dem Titel „Zurück auf Los – Die Zukunft des Netzes und wir“  verbindet er persönliche Erfahrungen mit der Frage, wie Unternehmen digitale Souveränität zurückgewinnen können.