Personalisierung ist längst mehr als ein Marketing-Buzzword

Gerade im B2B-Marketing und Vertrieb entscheiden heute Relevanz, Empathie und ein tiefes Verständnis der Zielgruppe darüber, ob Unternehmen Aufmerksamkeit gewinnen oder im Informationsrauschen untergehen. Doch wie gelingt echte Personalisierung jenseits von Name-Dropping in E-Mails und automatisierten Kampagnen?

Auf ein Heart to Heart mit dem Sales- und Marektingchef der Vogel Communications Group

Wir haben mit Max Stern, Director Commercial bei der Vogel Communications Group, über die Entwicklung der personalisierten Kundenansprache, die Rolle von KI im Vertrieb gesprochen und darüber, warum erfolgreiche B2B-Kommunikation immer beim Menschen beginnt.

Redaktion: Max, wenn Du heute auf den B2B-Vertrieb schaust: Was hat sich beim Thema Personalisierung in den letzten fünf Jahren am stärksten verändert?

Max: Personalisierung war im Vertrieb schon immer wichtig. Aber noch nie war sie so entscheidend wie heute. Einkaufsprozesse werden komplexer, gleichzeitig werden Kunden täglich mit Informationen überhäuft. Oft entscheiden wenige Sekunden darüber, ob eine Botschaft als relevant wahrgenommen wird oder nicht.

Eine gute personalisierte Ansprache nimmt dem Kunden einen Teil dieser Komplexität ab und verlagert sie auf die Seite des Anbieters. Der Vertrieb muss sich bereits vor dem ersten Kontakt mit den Bedürfnissen, Herausforderungen und konkreten Aufgabenstellungen des Kunden auseinandersetzen. Dadurch gewinnt schon die erste Ansprache deutlich an Relevanz.

Redaktion: Gab es in Deiner Laufbahn einen Moment, in dem Du erkannt hast, dass klassische Zielgruppenansprache nicht mehr ausreicht?

Max: Es war weniger ein einzelner Moment als vielmehr eine Erkenntnis, die sich sehr früh in meiner Laufbahn entwickelt hat. Ich habe lange in der B2C-Kommunikation gearbeitet und dort gelernt, wie stark Produkte austauschbar sein können. Liest man beispielsweise die Zutatenlisten verschiedener Energy-Drink-Anbieter, erkennt man schnell gewisse Ähnlichkeiten. Trotzdem schießt den meisten von uns sofort eine Marke in den Kopf, die wir als besonders begehrenswert wahrnehmen.

Das zeigt: Ein Produkt allein schafft noch keine Differenzierung. Entscheidend ist, welche Bedeutung eine Marke für den einzelnen Menschen entwickelt. Diese Erkenntnis lässt sich sehr gut auf den B2B-Bereich übertragen. Auch hier gewinnt nicht automatisch der lauteste Anbieter, sondern derjenige, der die Situation seines Gegenübers am besten versteht und daraus echte Relevanz erzeugt.

Redaktion: Du arbeitest täglich mit Industrieunternehmen und B2B-Marketern zusammen. Wo siehst Du die größten Fehler beim Versuch, Vertrieb und Marketing zu personalisieren?

Max: Der größte Fehler ist die Annahme, es gäbe eine Copy-Paste-Lösung für Personalisierung. Den Namen des Kunden in eine E-Mail einzusetzen oder einige Branchenbegriffe auszutauschen, ist noch keine personalisierte Kommunikation.

Personalisierung beginnt mit echtem Interesse. Was beschäftigt diesen Kunden? Unter welchem wirtschaftlichen oder technologischen Druck steht er? Welche Ziele verfolgt er und, vor allem, welche Rolle spielt mein Angebot dabei?

Ein weiterer Fehler ist, zu schnell in Maßnahmen und Kanälen zu denken. Viele starten direkt mit der Kampagne, dem Mailing oder dem LinkedIn-Post. Zuvor müsste jedoch geklärt werden, für wen genau die Botschaft gedacht ist und welchen konkreten Wert sie für diese Person erzeugt. Personalisierung bedeutet auch und vor allem strategische Vorarbeit.

Redaktion: Was war das erfolgreichste Beispiel für Personalisierung, das Du bei Vogel selbst umgesetzt oder begleitet hast?

Max: Ein schönes Beispiel ist ein aktuelles Projekt mit einem unserer langjährigen Kunden. Dabei haben wir nicht mit der Frage begonnen, welche Kampagne oder welchen Content wir produzieren wollen. Wir sind deutlich früher eingestiegen – bei der Marke, ihrem Produktversprechen und der Definition ihrer relevanten Personagruppen.

Diese Gruppen entwickeln wir derzeit neu und betrachten dabei sehr konkret ihre unterschiedlichen Herausforderungen, Informationsbedürfnisse und Entscheidungswege. Darauf aufbauend entstehen personalisierte Kommunikationsstrategien für die einzelnen Gruppen.

Genau an diesem Punkt wird es richtig spannend: Ein Produkt bleibt zwar dasselbe, kann für unterschiedliche Menschen aber einen vollkommen anderen Wert besitzen. Wenn es gelingt, diesen jeweiligen Wert präzise herauszuarbeiten, entfaltet sich häufig erst das tatsächliche Kommunikationspotenzial einer Marke.

Redaktion: Derzeit spricht jeder über KI. Was kann Künstliche Intelligenz bei der Personalisierung wirklich leisten und wo bleibt der Mensch unverzichtbar?

Max: KI kann bei Analysen, Recherchen und Automatisierungen einen enormen Beitrag leisten. Sie kann große Datenmengen auswerten, Muster erkennen, Kundengruppen differenzieren und den Vertrieb dabei unterstützen, schneller zu einer relevanten Ansprache zu kommen.

Gleichzeitig birgt sie gerade in der Kommunikation Herausforderungen. Wenn alle mit ähnlichen Werkzeugen arbeiten, entsteht schnell eine große Menge austauschbarer Inhalte. Das erhöht zwar die Menge des Outputs, aber nicht automatisch die Relevanz einer Marke. Hier braucht es menschliche Kuration und Feingefühl.

Redaktion: Welche Rolle spielt Empathie im modernen B2B-Vertrieb, obwohl heute so viele Daten verfügbar sind?

Max: Gerade im B2B-Vertrieb sprechen wir häufig über komplexe Produkte, hohe Investitionen und Entscheidungen mit weitreichenden Folgen. Hinter jeder Entscheidung stehen trotzdem Menschen mit persönlichen Zielen, Unsicherheiten und Verantwortlichkeiten.

Daten machen den Vertrieb zwar präziser, am Ende des Tages müssen wir uns jedoch bewusst sein, dass Geschäftsbeziehungen heute wie früher auf Vertrauen und Empathie bauen.

Wer wirklich zuhört, die Perspektive des Gegenübers versteht und nicht nur auf die Rechnung dahinter schaut, schafft die Grundlage für langfristige Partnerschaften.

Redaktion: Wie sieht für Dich eine wirklich gute personalisierte Kundenansprache aus? Kannst Du ein konkretes Beispiel nennen?

Max: Ein schönes und rundes Beispiel dafür ist ein mittelständisches Industrieunternehmen aus dem Bereich Sensorik, das wir bei Vogel begleitet haben.

Das Unternehmen verfügte über ein vergleichbar kleineres Marketingteam, war in seinen Zielgruppen nicht in dem Maße bekannt, wie es seiner technologischen Kompetenz entsprochen hätte, und die bestehende Website war weder zeitgemäß noch konsequent auf die relevanten Zielgruppen ausgerichtet.

Deshalb haben wir zunächst in einem Workshop die Zielgruppen, ihre Bedürfnisse und die jeweiligen User Journeys geschärft. Darauf aufbauend entstand eine neue Website, die wir von der Konzeption über Design und Entwicklung bis zum Go-live umgesetzt haben. Flankiert wurde der Relaunch durch kontinuierliche PR-Arbeit unserer Agentur schoesslers und gezielte  Media-Kampagnen in den relevanten Vogel-Fachmedien. Für das kleine Marketingteam waren wir dabei zugleich strategischer Partner und verlängerte Werkbank.

Das Ergebnis waren deutlich bessere Zugriffs- und Performance-Werte der Website, Veröffentlichungen in relevanten Fachmedien und eine höhere Bekanntheit innerhalb der definierten Zielgruppen.

Entscheidend war für mich aber vor allem, dass jede Maßnahme demselben Zielgruppenverständnis folgte. Genau das ist gute Personalisierung: Nicht nur einzelne Botschaften anzupassen, sondern die gesamte Kommunikation konsequent aus Sicht der Persona zu denken, die man erreichen möchte.

Redaktion: Welchen Rat würdest Du B2B-Unternehmen geben, die bei der Personalisierung gerade erst anfangen?

Max: Der erste Schritt ist der wichtigste. Wenn die Entscheidung für eine stärkere Personalisierung gefallen ist, ist die größte gedankliche Hürde genommen.

Viele Unternehmen schrecken vor dem erwarteten Aufwand oder der Ungewissheit zurück. Dabei muss nicht sofort die gesamte Kommunikation neu gebaut werden. Es reicht, mit einer klar definierten Zielgruppe, einem konkreten Kundenproblem oder einem ausgewählten Anwendungsfall zu starten. Entscheidend ist, daraus zu lernen und die Erkenntnisse anschließend Schritt für Schritt zu skalieren.

Die gute Nachricht ist: Man muss diesen Weg nicht allein gehen. Es gibt Partner, die Industrie, Marke, Zielgruppen und Kommunikation gleichermaßen verstehen und dabei helfen können, aus Komplexität eine klare Strategie zu entwickeln.

Redaktion: Und ganz persönlich: Welche Entwicklung im Vertrieb begeistert Dich aktuell am meisten?

Max: Mich begeistert, dass es längst nicht mehr nur darum geht, ein Produkt, eine Platzierung oder einen einzelnen Service zu verkaufen. Moderner Vertrieb ist die Schnittstelle zwischen den Experten im eigenen Unternehmen und den tatsächlichen Bedürfnissen des Kunden.

Gerade bei einem so umfassenden Lösungsangebot wie bei Vogel entsteht daraus ein enormes Potenzial für kreativen Solution Sales. Wir können unterschiedliche Kompetenzen, Medienmarken und Services so miteinander verbinden, dass daraus eine individuelle und wirksame Lösung für den Kunden entsteht.

Gleichzeitig eröffnet die technologische Entwicklung große Chancen. Automatisierung und KI können Sales-Teams von vielen repetitiven Aufgaben entlasten, Analysen verbessern und mehr Raum für die eigentliche Vertriebsarbeit schaffen.