„Sei kein Donut" sagt Marina Zayats in Folge #205 ihres Podcasts „LinkedIn Lounge“, die seit Jahren Vorstände und C-Level-Persönlichkeiten zu Thought Leadern aufbaut. Gemeint ist: Es reicht nicht, mit Zuckerguss zu glänzen, wenn in der Mitte ein fachliches Loch klafft. Das wäre Sichtbarkeit ohne Substanz. Thought Leader dagegen sind Wissens- und Meinungsführer, die Tiefgang in ihrem Feld unter Beweis stellen und ihre Erfahrungen so vermitteln, dass sie mit ihrem Publikum resonieren und es auch tatsächlich erreichen.

Zayats und ihr Kollege Tomas Herzberger sind selbst Wissensführer zum Thema, würden sich selbst aber nicht so bezeichnen. Denn: Thought Leader ist eine äußere Zuschreibung, kein selbst vergebener Titel.

Was ist ein Thought Leader?

Tomas Herzberger bricht es in oben genanntem Podcast (zusammen mit Marina Zayats) maximal herunter: „Ein Thought Leader ist jemand, der nicht nur Zeug weiß, sondern auch dafür bekannt ist, dass er Zeug weiß.“ So beiläufig und nonchalant diese Aussage auch klingt – sie trifft den Kern der Sache: Wer als Expert:in wahrgenommen werden will, darf sein Wissen nicht im Verborgenen lassen. Denn Kompetenz, die niemand sieht, entfaltet keine Marketing-Wirkung.

Doch welche Wirkung entfaltet Thought Leadership? Warum werden diesem Thema Bücher und Podcasts gewidmet? Warum genau solltest du dich mit dem Thema befassen? Hier kommen vier Argumente aus der wichtigsten Studienserie zum Thema Thought Leadership, die jährlich neu veröffentlicht wird: Die B2B Thought Leadership Impact Study 2024 und 2025 von Edelman und LinkedIn. Die Zahlen liefern…

…gute Gründe, warum Thought Leadership für B2B Marketing relevant ist:

• Thought Leadership Content ist glaubwürdiger als klassische Marketingmaterialien. 
  73% der B2B Entscheider:innen geben an, dass Unternehmen durch Thought Leadership Content ihre Kompetenz effektiver demonstrieren können als durch klassische Marketingmaterialien.
  
  
• Du erreichst „Hidden Buyers“ – B2B Einkäufer:innen, die für herkömmliches Marketing kaum zugänglich sind. 
  71% der Hidden Buyers haben kaum Berührungspunkte mit Sales-Teams – aber 95% von ihnen sind offen gegenüber Outreach von Unternehmen, die als Thought Leader auftreten.
  
  
• Du erzeugst Bedarf.
  Thought Leadership Content veranlasst B2B Entscheider:innen dazu, alternative Lösungen in Betracht zu ziehen: 75% gaben an, dass sie durch Thought Leadership Content nach Produkten suchten, die sie vorher nicht in Betracht gezogen haben.
  
  
• Du kannst die Gewinnspanne deutlich steigern. 
  60% der Entscheider:innen, die durch Thought Leadership auf ein Angebot aufmerksam wurden, sind bereit, Premium-Preise zu zahlen.

Die Wirkung ist also klar belegt: Thought Leadership schafft Vertrauen, Nachfrage und Zahlungsbereitschaft. Doch genau diese Effekte entstehen nicht durch Sichtbarkeit oder Expertentum allein. Thought Leader, die als solche anerkannt sind, vereinen mehrere Qualitäten in sich.

Was muss ein Thought Leader mitbringen?

Thought Leader teilen nicht nur ihre Erfahrungen, sie liefern schlüssig begründete Meinungen, kennen die Pain Points ihrer Zielgruppe, bringen frische, vielleicht sogar visionäre Perspektiven in Debatten ein und inspirieren andere dazu, gängige Herangehensweisen zu überdenken. „Thought Leader geben nicht nur Tipps, sondern verändern auch deinen Glaubenssatz“, sagt Marina Zayats in ihrem Podcast „LinkedIn Lounge“.

Thought Leader liefern ihrer Zielgruppe das, wonach sie sucht: Einordnung, Trends, die für ihre Branche relevant sind und neue Ideen für ihr Geschäftsmodell. Dabei schwimmen Thought Leader in ihren Ansichten auch mal gegen den Mainstream, denn Meinungen zu wiederholen, die bereits zig-fach vertreten wurden, bringen B2B-Entscheider:innen auf ihrer Suche nach neuen Impulsen nicht weiter.

Darüber hinaus sind Thought Leader in der Lage, ihren Content so aufzubereiten, dass er auch regelmäßig vom Zielpublikum konsumiert wird: „Überzeugender Thought Leadership Content schafft die Balance zwischen fachlich fundiert und provokant, ist zugleich menschlich im Ton und kann Dinge auch mal unterhaltsam ausdrücken“ (Edelman – 2021 B2B Thought Leadership Impact Study).

All das geschieht im B2B Marketing natürlich nicht aus Selbstzweck – dahinter steckt das Ziel, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, neue Kontakte zu erreichen und sich als erste Wahl in den Köpfen der Follower und Interessent:innen zu verankern, um letztlich Kaufabschlüsse zu steigern. Genau hier setzt Social Selling an.

Traumpaar: Thought Leadership & Social Selling

Thought Leadership und Social Selling gehören untrennbar zusammen, denn deine Reputation als Thought Leader ist die perfekte Voraussetzung, um dein persönliches Profil auf LinkedIn für den Vertrieb zu nutzen – nicht dein Unternehmensprofil. Genau darum geht es beim Social Selling: um den menschlichen Bezug auf Geschäftsebene.

Je stärker du als Person als Thought Leader etabliert bist, desto besser funktionieren Social Selling Strategien. Beides erfordert kontinuierliche Aufbauarbeit des Netzwerks und deiner Reputation. Dafür braucht es Zeit und Muße. Eine Abkürzung gibt es nicht: Social Selling ist kein Instrument für schnelle Leads. Vielmehr sorgt Social Selling für die Anbahnung von Kontakten und mehr Bekanntheit deiner Produkte und Leistungen.

Das eigentliche Verkaufen kommt erst ganz zum Schluss und findet meistens außerhalb von LinkedIn statt. Deshalb ist es wichtig, den Kanal zu wechseln, wenn ernsthaftes Kaufinteresse signalisiert wird: Deals werden immer noch per Telefon, E-Mail oder am besten persönlich geschlossen.

Auf dem Weg dahin heißt es: Posten: „Eigene Beiträge und Artikel sind der Königsweg, um dein Netzwerk aufzubauen und potenzielle Kunden zu gewinnen.“ (Schaffensgeist – Wie funktioniert Social Selling?) Aber nicht für die Sichtbarkeit allein, sondern um deiner Zielgruppe zu helfen. Mit Geduld und Ausdauer. Lieber weniger, aber dafür mit Qualität und Regelmäßigkeit. Doch welche Quellen liefern zuverlässig Ideen für die eigenen Posts?

Woher kommt der Content?

Hier sind vier Quellen für Thought Leadership-Content:

1. Die eigene Geschichte oder die von Kund:innen
   Fang bei dir an. Menschen lieben Stories. Erzähle deshalb über dich: Was hast du auf deinem Weg gelernt? Was hat dich an den Punkt in deinem Berufsleben gebracht, an dem du jetzt stehst? Welche unerwarteten Herausforderungen traten auf? Welche Handlungsempfehlungen kannst du für andere daraus ableiten? Oder standest du vielleicht vor einem konkreten Problem und musstest in deiner Rolle Umwege gehen oder kreativ werden, um es zu lösen? Perfekt, hier ist deine Geschichte.
   
   Falls dir das zu persönlich erscheint oder du das Gefühl hast, deine Story ist nicht spannend genug – nutze Kund:innen-Cases und erzähle von der Reise auf dem Weg vom Problem zur Lösung. Leite auch hier konkrete Handlungsempfehlungen für deine Zielgruppe ab: „Concrete Guidance“ ist eine der wichtigsten Kriterien für Thought Leadership Content (Edelman – 2024 B2B Thought Leadership Impact Study)
   
   
2. Industrie-Analysen
   Welche Trends bestimmen deine Branche? Wohin entwickelt sich der Markt? Was bedeutet die Entwicklung für die Menschen, die du erreichen willst? Industrie-Analysen kosten dich kaum Zeit, wenn du sie ohnehin vorliegen hast, um dein tägliches Business zu bestreiten. Wenn du deine Analysen teilst, wechsle die Perspektive: Was bedeutet das neue Regulierungspaket für das Tagesgeschäft deiner Kund:innen? Wie können mittelständische Unternehmen deiner Nische von der Digitalisierung profitieren? Einblicke, die nur du aufgrund der Marktposition deines Unternehmens hast, sind besonders wertvoll für deine Zielgruppe.
   
   
3. Die Wissenslücke
   Zu welchen drängenden Themen deiner Branche gibt es kaum Coverage? Vielleicht hast du selbst schon nach Informationen gesucht und keine oder nur schwer welche gefunden? Es ist wahrscheinlich, dass es anderen genauso erging. Dann hast du mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Lücke auch im Wissen deiner Zielgruppe gefunden. Guter Thought Leadership Content deckt auch Themen ab, die in der gängigen Berichterstattung oder auf Fachmedien zu kurz kommen. Nutze diese Wissenslücke, um dich als Vorreiter zu positionieren.
   
   
4. Data Storytelling
   Proprietäre Daten, also Daten, die du selbst erhoben hast, sind ein Goldschatz für Thought Leader – vorausgesetzt, du ordnest sie gewinnbringend ein und erzählst mit ihnen eine Geschichte. Ein einfaches Grundgerüst könnte so aussehen: Beginne mit einem überraschenden Befund, zeige die Konsequenzen auf und leite auch hieraus eine Handlungsempfehlung ab. Der Vorteil: Dieser Content ist einzigartig, denn er stammt direkt aus dem Business-Alltag deines Unternehmens.

Diese vier Quellen liefern den Stoff. Die Frage ist, in welcher Form er sein Publikum erreicht.

Thought Leadership reicht weit über LinkedIn-Beiträge hinaus

LinkedIn ist zwar der naheliegendste Kanal, aber bei weitem nicht der einzige. Auch andere Content-Formate für Landing Pages sollten mitgedacht werden: White Papers und Ebooks eignen sich, um tief in ein Thema einzutauchen und ziehen Leads an, weil sie gegen Kontaktdaten getauscht werden. Webinare bringen Gesicht und Stimme ins Spiel, lassen Fragen zu und schaffen einen virtuellen Raum für Begegnung.

Podcasts sind und bleiben mit ihrem kontinuierlichen Aufwand und technischen Voraussetzungen Königsklasse. Sie können sich allerdings doppelt und dreifach lohnen, da sich aus ihnen Blogartikel, Social-Media-Beiträge und Newsletter ableiten lassen. Speaking-Slots funktionieren unmittelbar, da sie in einer Umgebung stattfinden, die Anschlussgespräche zulässt, ohne in einen Sales-Charakter zu verfallen.

Studien und datenbasierte Reports positionieren ein Unternehmen als primäre Wissensquelle, die andere zitieren. Eine Buchveröffentlichung kann helfen, Expertise dauerhaft sichtbar zu machen, funktioniert kommunikativ aber nur in eine Richtung.

Die Formate schließen sich nicht gegenseitig aus, sie ergänzen sich. Wer Thought Leadership nicht als Einzelmaßnahme, sondern als ein Content-System denkt, bedient verschiedene Informationsbedürfnisse und steigert die Chance, als Thought Leader wahrgenommen zu werden.

Best Practice: Britta Behrens

Wie die Verbindung aus Thought Leadership und Social Selling in der Praxis aussieht, zeigt Britta Behrens. Sie ist eine der weltweit ersten „LinkedIn Certified Marketing Experts“ und im DACH-Raum eine der gefragtesten Stimmen zum Thema Social Selling.

Ihr LinkedIn-Profil ist Personal Branding in Reinform. Sie positioniert sich klar in ihrer Nische als Spezialistin für Digitales Marketing und hat durch ihren Content und ihre Präsenz innerhalb und außerhalb von LinkedIn Vertrauen in ihre Expertise aufgebaut. Als Speakerin bespielt sie regelmäßig die großen Bühnen der Branchen- und B2B-Marketing-Events und teilt ihre Keynote-Auftritte sogar samt Folien über die Plattform. Mit ihrem Stil, die Dinge beim Namen zu nennen, schafft sie Wiedererkennbarkeit: So lautet die Unterzeile in einer ihrer aktuellen LinkedIn-Keynotes „Cut the Bullshit“.

Als Autorin für Leitfäden, Fachartikel und zuletzt auch mit einem Aufmacher in der brand-eins-Februar-Ausgabe 2026 mit dem Titel „Like mich am Arsch“ über Sichtbarkeit in Zeiten von KI untermauert Behrens ihre LinkedIn-Marketing-Kompetenz. Sie gibt ihr Wissen als Trainerin und Beraterin weiter, hinzu kommen Interviews, Tutorials auf YouTube und Podcast-Auftritte.

Wer mit einem so prall gefüllten Content-Kosmos aufwartet, ist kein Donut. Marina Zayats würde eher sagen: ein Kreppelchen. Oder Berliner. Je nachdem. Auf jeden Fall innen gut gefüllt und außen glänzend: Sichtbarkeit mit Substanz eben.

Insider-Tipp: Du möchtest Britta Behrens und ihre Expertise live erleben? Die B2B Communication Days 2026 sind die perfekte Gelegenheit dazu.